#Зачем маркетингу OKR, если есть KPI
Маркетинговые команды привыкли жить в мире KPI: заявки, конверсии, стоимость обращения, окупаемость. Эти метрики отлично работают для контроля текущих процессов. Но что делать, когда нужен прорыв?
KPI отвечает на вопрос «Как нам делать то же самое лучше?». В апреле было 100 заявок — ставим на май 120. Понятно, предсказуемо, управляемо.
OKR отвечает на вопрос «Куда мы хотим прийти?». Это система целеполагания для ситуаций, когда привычные подходы не работают:
- Нужно выйти на новый рынок
- Кратно вырасти при том же бюджете
- Создать принципиально новый канал привлечения
- Перестроить позиционирование
OKR и KPI — не конкуренты. KPI управляют операциями, OKR задают направление роста. Маркетинговой команде нужны оба инструмента.
#Как устроены OKR
#Objective — большая цель
Objective показывает направление движения. Это не метрика, а мечта. Он отвечает на вопрос «Куда мы хотим прийти?» и должен быть понятно зачем.
Хороший Objective:
- Вдохновляет. Проверка: добавьте перед формулировкой «Было бы здорово, если...» — если чувствуется энергия, вы на правильном пути
- Амбициозен. Если вы точно знаете, как его достичь — это не OKR, а проект в бэклоге
- Понятен всей команде. Формулировка на вашем языке, не на языке корпоративных отчётов
Примеры для маркетинга:
- «Стать главным источником экспертного контента в нише»
- «Создать систему привлечения обращений без зависимости от платного трафика»
- «Построить бренд, который клиенты рекомендуют сами»
#Key Results — измеримые отсечки
Key Results отвечают на вопрос «Как мы поймём, что продвинулись?». Это всегда про измеримый результат, а не про действия.
Критически важно: KR не должны отвечать на вопрос «Как мы туда придём?». Они описывают результат, а не путь.
#Зрелые vs незрелые Key Results
Это ключевое различие, от которого зависит, будет ли OKR работать.
Незрелые KR — бинарные, «сделали/не сделали»:
- ❌ Запустить контент-стратегию
- ❌ Перейти на новую CRM
- ❌ Сформулировать позиционирование
Зрелые KR — позволяют отслеживать прогресс в любой момент:
- ✅ Довести органический трафик с 5 000 до 15 000 визитов/мес
- ✅ Увеличить конверсию из заявки в сделку с 8% до 15%
- ✅ Поднять конверсию лендинга с 1,5% до 3%
Если KR получился незрелым — задайте два вопроса:
- «А как мы поймём, что мы это сделали?»
- «А зачем нам это нужно?»
Несколько таких вопросов превратят незрелый KR в зрелый.
Количество: 1–3 Objectives, 1–3 KR на каждый. Если больше — часть дублируют друг друга.
#Пошаговый процесс постановки OKR
#Шаг 1. Получите стратегический контекст
Куда идёт компания? Какие бизнес-цели на период? OKR маркетинга — это декомпозиция целей бизнеса. Если у компании цель «удвоить выручку», маркетинг должен понять, как именно он может в этом помочь.
#Шаг 2. Определите, куда вы НЕ идёте
Не менее важно, чем определить направление. «Мы не запускаем TikTok в этом квартале», «Мы не работаем с сегментом малого бизнеса» — такие решения освобождают ресурсы для главного.
#Шаг 3. Обсудите с командой
OKR ставятся не только сверху вниз. Руководитель задаёт направление (top-down), команда формулирует KR (bottom-up). Только так достигается и амбициозность, и реалистичность.
#Шаг 4. Сформулируйте 1–3 Objective
Если хочется больше пяти — у вас проблема с фокусом. Маркетинг не может одновременно строить бренд, утраивать число заявок, запускать продукт и выходить на три рынка.
#Шаг 5. Придумайте зрелые Key Results
Для каждого Objective — 1–3 KR. Проверьте по критериям: измеримость, однозначность, амбициозность, согласованность с Objective.
#Не вся работа должна быть в OKR
Частая ошибка — пытаться засунуть всё в OKR. В работе каждой команды есть рутина и процессы. Они должны попадать в OKR только если в них происходит большой вызов.
Например: время ответа на заявки было 15 минут, цель — сделать 1 минуту. Как? Непонятно. Это OKR.
А если время было 15 минут и цель 10 (при том, что в прошлом квартале уже снизили с 20) — это обычный операционный KPI.
Если в расписании команды нет места под OKR — это маркер проблемы. Откуда возьмётся рост, если все время занято рутиной?
#Типичные ошибки при внедрении OKR
#OKR превращается в KPI
«Получить 300 заявок» — это KPI. Если вы знаете, как это сделать (увеличить бюджет на контекст), это не вызов. OKR — это «Создать канал, который генерирует заявки без рекламного бюджета».
#Слишком много Objectives
Пять и более — значит отсутствие стратегии. Фокус — это когда вы отказываетесь от хороших идей в пользу лучших.
#KR как список задач
«Запустить рассылку», «Написать 10 статей» — это задачи. KR — это результат: «Довести долю повторных покупок до 35%».
#OKR без веры
Самая главная ошибка. Если команда не верит в цель — не будет мотивации выходить за рамки привычных подходов. Рабочая схема: представьте, что всё возможно → сформулируйте то, что драйвит → вернитесь в реальность, забрав ощущение драйва.
#Наказание за невыполнение
OKR — не план, обязательный к выполнению на 100%. Это инструмент роста. Даже если KR выполнен на 60%, но команда получила ценные выводы — OKR сработал.
#Чек-лист для постановки Key Results
Перед финализацией KR проверьте:
Выбор метрики:
- [ ] KR — отметка на пути к цели из Objective
- [ ] Я понимаю, как буду трекать прогресс по шкале от 0 до 1
- [ ] Метрика не волатильная и поддаётся контролю
- [ ] KR не противоречит KR других команд
Постановка цели:
- [ ] Использованы верные данные для текущей точки A
- [ ] KR согласован с рабочей группой
- [ ] Цель амбициозна: реалистичная оценка + 20%
Ресурсы:
- [ ] Определён ответственный за этот KR
- [ ] Собрана рабочая группа, роли описаны
- [ ] Готов тратить на OKR не менее 70% времени
#Как инструменты помогают управлять OKR
Управлять OKR в spreadsheet или документе можно, но неудобно. Нужна система, которая:
- Визуализирует связь между бизнес-целями и маркетинговыми OKR
- Позволяет отслеживать прогресс по KR в реальном времени
- Интегрируется с остальными маркетинговыми процессами: бюджетом, планированием, задачами
Marketing Hub решает эту задачу — стратегия, бюджет, задачи и метрики объединены в одной системе, чтобы целеполагание было частью ежедневной работы, а не отдельным документом, который забывают обновлять.
Управляйте маркетингом как системой
Стратегия, бюджет, задачи и ключевые показатели — в одном месте. Попробуйте Marketing Hub 14 дней за 1 ₽.
Попробовать за 1 ₽#Итог
OKR — это не замена KPI, а дополнение. KPI управляют текущей эффективностью, OKR задают направление роста. Если ваш маркетинг работает стабильно, но не даёт прорывов — попробуйте поставить один амбициозный OKR на следующий квартал.
Начните с малого:
- Сформулируйте один Objective, который вдохновляет
- Определите 2–3 зрелых Key Results
- Дайте команде пространство для экспериментов
- Через квартал — оцените и результаты, и инновации
Даже если KR не будут выполнены на 100%, сам процесс мышления в категориях амбициозных целей уже двигает команду вперёд.